Le e-commerce s'est transformé dans la crise

« Le marché se recompose, avec des accélérations liées à la crise », explique Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance. Le 28 septembre, la Fevad tenait sa conférence de presse consacrée à la présentation des résultats du deuxième trimestre 2021, dans le cadre du salon Paris Retail Week et en ligne.

Au total, sur la période, le e-commerce a atteint un chiffre d’affaires de 32,4 milliards d’euros, soit une progression de près de 25%, par rapport à la même période de l'année précédente. Lequel avait connu une croissance plus modérée, selon les critères du e-commerce, en raison de la chute des services. C'est principalement leur redémarrage, avec une croissance de 45%, qui nourrit celle du deuxième trimestre 2021. « Nous assistons à un rééquilibrage entre les services et les produits qui ont tiré la courbe du e-commerce vers le haut durant la crise. Leur part était montée à 57%, alors qu'elle était auparavant de 45%. Aujourd'hui, nous arrivons à une parité entre les deux », explique Marc Lolivier. Parmi les services, les voyages et loisirs, très durement affectés par la crise, ont connu une hausse record de 146%, qui a débuté dès le mois d’avril, sous l’effet de l’accélération de la campagne de vaccination. Le niveau reste cependant encore en retrait par rapport à 2019 (-26%). Mais la forte croissance des ventes de services n'a pas nuit à celle des produits : ils ont connu une progression de 10% au cours du trimestre, notamment en raison du troisième confinement (du 3 avril au 19 mai). Là aussi, certains secteurs affichent des records. C'est notamment le cas des produits techniques/ électroménagers et de beauté santé. Ils se rapprochent des niveaux records de vente enregistrés lors du premier confinement, en hausse respectivement de 47% et 91% par rapport au deuxième trimestre 2019. Par ailleurs, au delà de la vivacité de la demande en soi, « la progression de l'offre a servi de stimulateur », estime Marc Lolivier : sur un an, 27 000 nouveaux sites marchands ont été créés, un record.

Les distributeurs physiques ont tiré parti du e-commerce

Derrière les chiffres de la croissance, les évolutions qualitatives se dessinent, du côté de la demande comme de l'offre. D'après une étude Kantar, institut d'études, avec la crise, les ventes des entreprises « clik and mortar », qui articulent distribution physique et virtuelle, ont progressé plus vite que celles des « pure playeurs » dont l'offre est uniquement accessible en ligne. Les premières ont récolté les fruits de leurs efforts en matière de mise en place de solutions en drive ou en livraison à domicile. Témoin, les 5, 6, et 7 èmes places du podium des sites (et applications) marchands les plus visités en France, élaboré par Médiamétrie/NetRatings, sont occupées par Leroy Merlin, la Fnac et Carrefour. Pas de changement, en revanche, sur le leader : Amazon demeure le site le plus fréquenté, avec plus de 35 millions de visiteurs uniques par mois. En deuxième place, Leboncoin.fr en attire 29 millions, suivi de Cdiscount (21,7 millions) et Vinted (16,6 millions).

Concernant les utilisateurs, le boom du e-commerce tient plus à une intensification des pratiques qu'à l'augmentation du nombre de clients, d'après Médiametrie. Son enquête montre que la France compte aujourd'hui 53,3 millions d'Internautes (84% de la population), et 42 millions de cyberacheteurs. « Leur nombre continue de progresser », constate Xavier Lemuet, directeur du pôle digital et médias chez Médiamétrie. Au deuxième trimestre 2021, on en compte près d'un million de plus que l'année précédente, soit une augmentation de 2,3%. Mais, surtout, les consommateurs « achètent en ligne de plus en plus régulièrement » . Au second trimestre 2021, 70,1% des acheteurs en ligne ont réalisé au moins un achat au cours des trois derniers mois. Ils étaient 63,6% une année auparavant, soit une hausse de 12% en un an.

Les modes de paiement évoluent

Autre évolution marquante, concernant les pratiques d'achat : une diversification accrue des moyens de paiement, particulièrement chez les jeunes. La carte bancaire demeure la norme (77% des cyberacheteurs), d'après Médiametrie. Mais d'autres moyens de paiement gagnent du terrain. Comme le portefeuille électronique, (PayPal, Google Pay, Apple Pay...) utilisé par 40% des acheteurs, les cartes cadeau (33%) ou encore, les virements. Dans le même sens, les paiements différés et fractionnés se diffusent. Et les usages ne sont pas exclusifs : plus de la moitié (59%) des cyberacheteurs utilisent plusieurs moyens de paiement, deux en moyenne. En fait, le choix dépend de plusieurs paramètres, et en particulier, du montant des achats. Quel qu'il soit, la carte bancaire demeure l'usage le plus fréquent. Toutefois, il tend à diminuer au profit du prélèvement ou du paiement en plusieurs fois, lorsque le montant se fait important (plus de 250 euros). A l'inverse, les portefeuilles électroniques sont plus utilisés pour les petits montants (moins de 30 euros).

Autre variable qui influence le choix du moyen de paiement, le type d'achat : pour les produits alimentaires et de grande consommation, près des trois quarts des acheteurs optent pour la la carte bancaire en une fois. Mais 22% d'entre eux préfèrent le paiement par carte bancaire en plusieurs fois pour acquérir des produits techniques et électroménagers. Et 32% optent une solution de paiement électronique dans le cas de produits culturels physiques, comme les livres, par exemple. D'autres pratiques témoignent d'une banalisation de la pratique des paiements en ligne : 72% des cyberacheteurs ont téléchargé l’application de leur banque. Et plus de la moitié des utilisateurs de carte bancaire acceptent que leur numéro de carte soit enregistré par les sites, pour faciliter des achats ultérieurs...