Le marché des jouets souffre

Les chiffres ne sont pas bons : en 2023, le marché des jeux et jouets a baissé de 5,2% en valeur pour atteindre 4,3 milliards d’euros, selon les estimations de la profession. Le bilan a été dévoilé le 18 janvier, dans un communiqué émanant d'acteurs du secteur : la Fédération française des industries Jouet-puériculture (FJP) et la Fédération des Commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant. D'après le panel distributeur de Circana qui couvre l’essentiel des ventes de jeux et jouets en France, le recul du marché en 2023 est similaire à celui des voisins européens (Royaume Uni -5,4 %, Allemagne -5,2 %). Mais il reste « mesuré » par rapport au contexte général de difficultés économiques. Toutefois, celles-ci ont pesé lourd sur les arbitrages des ménages. Ces derniers ont freiné sur les achats d'impulsion de petits prix (moins de 10 euros) et se sont davantage tournés vers la seconde main. Au total, ces pratiques ont amputé le marché du jouet neuf de deux points de croissance sur l'année, d'après la profession. Même les fêtes de Noël, moment clé, n'ont pas réussi à sauver l'année. En décembre, le chiffre d'affaires était en baisse de 2% par rapport à l'an dernier. « Les Français ont fait un Noël à l’économie, cette année », commente Frédérique Tutt, experte du marché du jouet pour Circana. Du point de vue chronologique, les ventes de Noël ont suivi la même évolution que les années précédentes ; un démarrage tardif suivi d'un rattrapage en décembre. Ce dernier mois représente désormais 30 % des ventes annuelles, contre 27 % en 2022.

Toutefois, la conjoncture économique difficile ne suffit pas à expliquer le recul du marché du jouet, explique les professionnels. En effet, le facteur démographique pèse lourd. Il concerne la plupart des pays européens qui connaissent un recul croissant des naissances. La France, avec 678 000 bébés nés en 2023, a atteint le niveau le plus bas depuis la seconde guerre mondiale, d’après l’Insee. Depuis 2022, le recul est de 6,6 %. Pour le marché du jouet, cela correspond à un manque à gagner de l'ordre de 60 millions d’euros, soit environ 1,4 point de croissance en moins, en un an.

Du point de vue de la distribution, hypermarchés et ventes en ligne ont cédé du terrain aux enseignes spécialisées qui ont ainsi gagné des parts de marché en 2023. Parmi elles, JouéClub, par exemple, a clôturé l'année 2023 à l’équilibre par rapport à 2022, annonce un communiqué de la marque. Et sa stratégie gagnante illustre les tendances actuelles du marché : une politique forte de promotions (jusqu 'à -40%), une offre qui s'adresse aux kidultes ( adolescents et adultes) et le lancement d'un service « troc o’ joué » dans 130 magasins, qui propose aux clients d'acheter des jouets d'occasion et de revendre les leurs. Et les deux premiers produits vendus à Noël chez JouéClub correspondent exactement aux stars du marché. Il s'agit de Bitzee (40,16€ ) et Furby ( 52,25€ ) un animal et une peluche interractive, qui figurent tous deux dans le top des produits les plus vendus de l'année au niveau national. Parmi les catégories ayant le plus progressé figurent aussi les cartes stratégiques (+10 %), les jeux de cartes (+13 %), la construction (+2 %) et les figurines préscolaires (+13 %). Quant aux « Kidultes » (12 ans et plus) , qui pèsent à présent 30% du marché, ils continuent une fois de plus de tirer la croissance du marché avec une progression de 7 % sur les 12 derniers mois arrêtés à fin septembre.

Pour l'année qui vient, la profession reste prudente. Tout d'abord, les tendances de consommation n'indique pas une augmentation de celle-ci. Par ailleurs, la profession dévoile plusieurs inquiétudes, à commencer par celle concernant l'évolution de l'ILC, indice des loyers commerciaux, dont le niveau est devenu « incompatible avec la bonne marche de nos entreprises ». Autre sujet d'inquiétude, les incertitudes liées au contexte géopolitique menaçant. Elles impactent le moral des consommateurs, et aussi, le prix des transports : entre novembre 2023 et ce mois de janvier, le prix des conteneurs a doublé.

Quant au sujet démographique, il reste entier. Toutefois, avec les ambitions natalistes affichées par Emmanuel Macron, président de la République, lors de son intervention publique du 16 janvier, les propositions de la FJP pourraient trouver un accueil favorable. Elle préconise la diminution du taux de TVA de 20 % à 5,5 %, pour les produits de sécurité obligatoires pour les bébés et les enfants (sièges-auto, nacelles, coques). Et l'autorisation du déblocage anticipé de l’épargne salariale dès la naissance du premier enfant, et non du troisième, comme c'est le cas actuellement.