Le père Noël sauve le marché des jouets
Porté une croissance de 4,5% en décembre, le marché du jouet limite la casse en 2024, selon les professionnels du secteur. Parmi les meilleurs ventes de la fin de l'année, la cathédrale Notre Dame de Lego témoigne de l'essor du segment des jouets pour adultes.
Noël a sauvé la mise du marché des jouets en 2024 avec un mois de décembre à + 4,5%.Tel est le sens du communiqué émis le 14 janvier par la FJP, Fédération française des industries jouet-puériculture et la FCJPE , Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l'enfant. En 2024, le marché hexagonal se stabilise à -0,7 % en valeur, selon le panel distributeurs Circana qui couvre l’essentiel des ventes de jeux et jouets en France. L'évolution est plus favorable que celle du Royaume-Uni (-3,7 %) ou de l'Allemagne -(2,3 %). « Cette performance met en avant la résilience du marché des jeux et jouets malgré un contexte politique et économique instable et une natalité résolument en berne », estiment les professionnels.
Au total, le marché français est estimé à 4,3 milliards d’euros pour 2024, après un recul de 0,7% en valeur et de 1,2% en volume, tandis que le prix moyen restait stable (+0,5%) par rapport à 2023. Le début de l'année avait été prometteur, avec une progression de 0,9 % de janvier à septembre. Mais le quatrième trimestre a été marqué par une baisse de 2 %, en dépit de la performance du mois de décembre. Le caractère tardif du démarrage des achats avant les fêtes, déjà marqué les années précédentes, devient de plus en plus prégnant. Et ce, en dépit du fait que les marques de jouets et les distributeurs commencent leurs campagnes publicitaires dès le mois octobre. « Les cinq dernières semaines de l’année représentent maintenant 31,5 % des ventes annuelles, contre 30 % en 2023 », constate Frédérique Tutt, experte monde du marché du jouet pour Circana.
On achète quoi ?
Au top trois des meilleures ventes pour Noël (d'octobre à décembre) figurent trois produits très différents. En tête arrive Skyjo de Blackrock Games, un jeu de cartes familial ( 15 euros), suivi de Architecture Notre-Dame de Paris de Lego Group (184 euros). Lui succède Furby Hasbro, une petite peluche qui parle et s'illumine ( 50 euros). Ces produits témoignent des relais de croissance qu'ont trouvé en 2024 les professionnels du jouets qui font face à la crise de la démographie. Par exemple, Notre-Dame de Paris de Lego participe d'un segment de marché en croissance : celui des produits destinés aux adultes qualifiés de « Kidultes ». Globalement, selon Circana, les catégories de produits qui ont connu les gains les plus importants en 2024 sont les jeux de construction (+20 %), les jeux de cartes (+27 %), les cartes stratégiques (+14 %), les peluches traditionnelles (+9 %) ainsi que les conteuses (+27 %). Autre segment en croissance, les licences dont les ventes ont augmenté de 6% sur l'année. Elles ont atteint le chiffre record de 27 % des ventes totales de jouets. Dans la catégorie, Pokémon reste en tête des ventes ; Lilo & Stitch affiche la progression la plus importante.
Selon Circana, les Français ont continué à plébisciter les magasins spécialisés en 2024. Enseignes spécialisées du jouet et multi-spécialistes ont encore une fois gagné des parts de marché. Ils ont connu une augmentation des ventes de 6,3 % tout au long de l’année et 12 % sur le mois de décembre. A contrario, les ventes des supermarchés et hypermarchés ont reculé de 7,6% sur l'année et les ventes sur Internet - tous distributeurs confondus – de 6%.
Pour 2025, Circana reste « confiant » dans ses prévisions. Le secteur compte sur l'innovation des marques, ainsi que sur le retour de blockbusters et de séries populaires destinés aux enfants et adultes pour répartir les ventes tout au long de l'année. A défaut d'une natalité qui reparte à la hausse.