Les professionnels du jouet confiants pour Noël

Le père Noël devrait se montrer plutôt généreux cette année. Fin septembre, Frédérique Tutt, experte monde du secteur jouets chez Circana, cabinet d'études, intervenait lors d'une conférence de presse, dans le cadre de la journée « presse et influence Jouets et jeux », destinée à la présentation des nouveautés, à Paris. « Nous abordons la saison confiants, même si sans arrogance », résume l'experte. En France, depuis le début de l'année (jusqu'en juillet), le marché des jouets a connu une performance comparable à celle de 2023. Au total, le chiffre d'affaires s'élève à 1,6 milliard d'euros. « Moins de jouets ont été vendus, mais plus cher. Et cette tendance n'est pas une conséquence de l'inflation. Elle est le fruit d'un changement de mix produit », note Frédérique Tutt. L'année 2024 pourrait se clore avec un chiffre d'affaires de l'ordre de 4,3 milliards d'euros. En toile de fond, un contexte qui semble s'améliorer. Avec l'inflation, les consommateurs ont pris l'habitude d'arbitrer dans leurs choix, renonçant ou diminuant leurs dépenses non contraintes. En 2024, ils ont continué de faire attention. Toutefois, « on voit émerger une tendance liée au fait que le consommateur a besoin de se faire plaisir. Certaines dépenses ont augmenté comme le chocolat. Ce sont de petits plaisirs que l'on peut se permettre », pointe Frédérique Tutt.

Et sur le marché des jouets, cette année, les Français sont de plus en plus nombreux à se laisser aller à « l'achat d'impulsion dans les magasins, ce qui avait disparu avec l'inflation », précise l’experte. Reste à savoir quels seront les cadeaux star de la fin de l'année. Les professionnels misent notamment sur le succès des figurines « micro collectionnables » qui mesurent moins de trois centimètres, comme les Bitty Pop. « Cela décolle dans tous les pays anglo-saxons », observe Frédérique Tutt. Autre succès probable, celui des « compagnons interactifs » à l'image de Mango, une peluche en forme de singe qui suce son pouce ou fredonne une berceuse. C'est la tendance dite « maternage ». Autres prévisions, les produits sous licence devraient conserver leur statut de stars (26,5% de parts de marché les sept premiers mois de l'année). Et les jeux de société, la place privilégiée qui est la leur en France. « Ils répondent à un besoin de se retrouver ensemble, sans écran », commente Frédérique Tutt.

Glissement générationnel du marché ?

Parmi les produits star de cette fin d’année devraient aussi figurer ceux destinés aux Kidultes (adolescents et adultes). Déjà, ils représentent 28,5% des ventes. « Ce n'est qu'un début. Leur place sur les linéaires augmente, des catalogues dédiés leur sont consacrés », prévient l’experte. Parmi les grands gagnants de cette tendance figure la marque Lego qui a largement renouvelé son offre. Elle propose par exemple des « fleurs Lego », une impressionnante Notre Dame de Paris... Autant de succès commerciaux. En fait, le succès de ces produits est lié à une passion pour la pratique de la collection, qu'il s'agisse des enfants ou des adultes, selon une étude menée en avril dernier par l’institut d’études Junior City. Le phénomène est particulièrement masculin. Les deux tiers des enfants de 7 à 12 ans déclarent faire une collection, une proportion qui grimpe aux trois quarts chez les garçons. « C'est une manière d 'affirmer son identité », décrypte Yves Cognard, directeur de Junior City. Côté adultes, 25% des parents d'enfants déclaraient faire eux même une collection ou s'investir dans celle de leur enfant, et ce, pas uniquement à titre financier. « Il y a une implication parentale », note Yves Cognard. Les trois quarts de ces parents qui s'investissent aux cotés de leur progéniture collectionnaient dans leur propre enfance ! Ceux qui ont moins de 35 ans collectionnaient les même choses que leurs enfants (Pokemon).

Pour le marché, le phénomène de la collection constitue une belle opportunité : il implique des accessoires de rangement et crée un trafic répétitif dans les points de vente. Et quand les adultes s'y mettent, c'est le jackpot. D'après l'institut Junior City, les dépenses pour les enfants se comptent avec trois chiffres, celles pour les adultes avec quatre chiffres. Avec ce phénomène, le marché des jouets semble connaître une sorte de glissement générationnel. En effet, les sept premiers mois de 2024, la catégorie des produits « nourrisson et premier age » a subi une baisse, conséquence du recul des naissances ( - 2,4%, selon l'Insee sur les six premiers mois de l'année 2024) .