Crise sanitaire : les consommateurs nouveaux de 2020
Avec la crise sanitaire, les consommateurs ont adopté de nouvelles habitudes d’achat qui risquent de durer dans le temps, selon le Credoc. Focus sur leurs nouveaux comportements.
Bonne nouvelle : la confiance des ménages reste à un niveau plus élevé que pendant la crise de 2008. « Après une baisse au mois d’avril, le moral des Français se stabilise et oscille autour de la même valeur », avance Pascale Hébel, experte en prospective et consommation au Credoc, centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie, lors du congrès de la Fnaim, Fédération nationale de l’immobilier, le 24 novembre dernier. Mais certaines franges de la population expriment toutefois des craintes, notamment vis-à-vis de leur travail. « Un actif sur cinq, notamment les actifs du privé et 55% des 18-24 ans ont peur de perdre leur emploi dans les mois qui viennent. Ils sont inquiets sur l’avenir ». Dans ce contexte d’inquiétude sur leur pouvoir d’achat, le Credoc constatait, en septembre dernier, une forte hausse de l’envie d’épargner. « On a gagné 25 points entre le mois d’avril et octobre sur l’opportunité d’épargner ». Dans le détail, ce sont essentiellement les livrets qui explosent, plus que l’investissement immobilier.
En termes de consommation, « après la sidération du premier confinement, il y a eu un rebond, les Français ont eu une frénésie d’achat. » S’il y a eu plus de ventes en juin et juillet, depuis, cette opportunité d’achat « se stabilise et a même tendance à baisser, avec un mois de septembre qui n’a pas été bon, estime Pascale Hébel. Avant le deuxième confinement, la consommation se portait moins bien en septembre que l’année dernière ». En cause ? L’épidémie, avec 50% des Français toujours préoccupés par cette Covid et par leur pouvoir d’achat. « Cette anxiété croissante créé un climat qui se détériore », confirme l’experte.
25% de consommateurs en plus sur Internet
Sur la manière de consommer, le Credoc note la montée du commerce de proximité. 40% des consommateurs ont changé la façon de faire leurs courses et privilégient les commerces de proximité devant le digital : 51% d’entre eux achètent leurs produits chez leurs petits commerçants, contre 40% en 2014, soit dix points de plus en six ans. « Il y a un grand élan de solidarité avec des Français qui veulent acheter des produits locaux (+8 points), avec derrière, l’envie de préserver la planète, de préserver des acteurs économiques de proximité et d’avoir plus de lien social. ». « Cette hausse de la consommation dans les commerces alimentaires de proximité se fait aux dépens des grands centres commerciaux plus éloignés », commente l’experte. Sur la question de la pérennité de cet élan de solidarité après la crise, elle émet une réserve : « Il y a un risque que l’envie de défendre les commerces de proximité s’essouffle après la crise. »
Deuxième engouement de taille : les achats sur le Web, plus facile d’accès et plus pratique. « Si avant la covid on chiffrait à la moitié des Français qui achetaient sur Internet, avec le premier confinement, on est passé à 75% », constate-t-elle. Depuis, ces derniers n’ont pas arrêté d’acheter en ligne, avec une hausse de 40% d’achat sur la toile, au début du deuxième confinement. « On dit que l’on a fait en trois mois ce que l’on aurait fait en trois ans », clame Pascale Hébel. Effet de la crise ou tendance durable ? A contrario de la consommation dans les commerces de proximité, « l’utilisation du digital va rester de façon forte après la crise », anticipe l’experte.
Malgré cette ferveur, la France reste très en retard sur le sujet, avec « seulement 30% des TPE-PME qui sont équipées, contre 74% en Allemagne. La crise est une vraie opportunité pour se digitaliser ». Certains secteurs restent plus dynamiques que d’autres : l’audiovisuel, l’électroménager, le meuble, le sport indoor, le bricolage, la cosmétique ou le jardinage… Avec ces confinements successifs, tout ce qui tourne autour du foyer cristallise les achats. « On a un cocooning comme dans les années 1980 où les Français s’équipent », commente Pascale Hébel. Mais, dans le même temps, la consommation dans les magasins physiques a baissé de 40%.
Consommateurs stratèges vs consommateurs engagés
D’un côté, il y a les consommateurs « stratèges, plutôt proches des gilets jaunes », qui rêvent de consommer. Nés dans la société de consommation, ils ne veulent pas en sortir et cherchent à consommer plus en allant vers des prix bas. Ce sont plutôt « des femmes appartenant à des catégories socio-professionnelles plus faibles, vivant dans les milieux ruraux ». A l’opposé, de nombreux consommateurs se cristallisent autour des sujets écologiques. Ils se positionnent sur des critères d’achat durable plutôt que sur les prix. Et sont donc prêts à payer plus cher pour des produits bénéfiques pour la planète. Si ces consommateurs « engagés » sont moins nombreux avec la covid, ce « volet écologie et consommation vertueuse, quitte à payer plus cher ou à ne plus acheter du neuf, va rester après la crise », prédit Pascale Hébel. D’autres privilégient le consommer moins, notamment pour les achats futiles. Ces « consommateurs dits sobres » représentent 30% de la population depuis 2019. Leur profil ? Des gens plus âgés, plutôt CSP+ qui veulent moins consommer car « ils possèdent déjà tout ou presque et que le contexte encourage à ces comportements », détaille Pascale Hébel. Dernière catégorie, qui n’est ni dans la consommation à outrance ni dans la consommation durable, celle constituée de ceux se trouvant dans une « sobriété contrainte car ils ne peuvent pas faire autrement », poursuit l’experte. Ce sont en majorité des hommes âgés, avec de faibles revenus, plutôt climato-sceptiques qui ne sont pas encouragés à consommer beaucoup. La crise ne fait qu’accroître les inégalités et cette fragmentation chez les consommateurs, avec des catégories de population qui ne vivent pas les choses de la même manière.
Charlotte De SAINTIGNON