Économie
Soigner sa marque employeur pour attirer les talents
Alors que le marché de l’emploi est sous tension et fait face à une pénurie de candidats, les employeurs ont intérêt à revoir leurs fondamentaux en termes de marque employeur. Le webinaire organisé par RH Matin « Marque employeur en 2022 : où en êtes-vous ? » propose des leviers d’action pour répondre aux besoins des candidats.
« Nous sommes passés d’un marché de sélection à un marché de séduction », avec plus d’offres d’emplois que de candidats, signale Éric Gras, expert du marché du travail Indeed France. Ainsi, 58% des entreprises affirment avoir de réelles difficultés à recruter selon une étude de la Banque de France de juillet 2022. Autre chiffre éloquent d’une étude du cabinet Gartner, en 2022, 91% des entreprises sont confrontées à des problématiques de turnover. Les candidats sont désormais en position de force sur le marché de l’emploi et les employeurs se doivent d’ajuster leurs propositions pour pouvoir recruter. Sachant qu’une offre d’emploi constitue « la première vitrine d’une entreprise », les employeurs ont intérêt à la soigner. Un poste assorti d’une rémunération ne suffit pas. Même si cette dernière constitue le « premier vecteur de transparence » et doit figurer sur l’offre, au risque sinon « de perdre 80% de candidats ». Outre la rémunération et le descriptif du poste, l’entreprise doit exploiter le storytelling et communiquer sur sa culture, ses valeurs, ses missions, ses pratiques en matière de diversité et d’inclusion et les avantages qu’elle propose. Soit ce qui fait sa marque employeur, devenu un sujet « stratégique » sur le long terme.
« Authentique et sincère »
La marque employeur regroupe ainsi à la fois l’identité de l’entreprise, sa culture, ses missions et valeurs, l’opinion des collaborateurs et des candidats, et fait état de ses pratiques en matière de diversité et d’inclusion. Des paramètres qui sont aujourd’hui « regardés de près par les candidats ». Un sujet qui regarde toute l’entreprise et « qui n’est pas seulement celui des RH, de la com ou du marketing, mais de l’ensemble de l’entreprise », rappelle Eric Gras. Que ce soit en termes de nationalité, de parité, de travailleurs handicapés, « l’entreprise doit être à l’image de la société pour que les candidats puissent se reconnaître et se projeter », explique l’expert. La marque employeur doit être « authentique et sincère », c’est-à-dire que « ce que l’entreprise communique à l’extérieur doit se ressentir de l’intérieur », poursuit-il. Or, selon l’étude de KRC Research, « seuls 19% des employés trouvent que leur expérience correspond à l’image publique de l’employeur ». Soit une inadéquation pour 80% d’entre eux entre ce que l’entreprise dit d’elle-même et ce qu’ils ressentent.
Pour ne pas subir leur marque employeur et la maîtriser, les entreprises peuvent fixer des mesures pour l’évaluer, telles que la satisfaction des employés, le taux de fidélisation, les sources de recrutement et les évaluations et avis reçus. « Les dimensions d’expérience collaborateur comme d’expérience candidat sont toutes aussi importantes », assure Eric Gras.
De l’importance des évaluations et avis
Les évaluations et avis reçus ont une grande influence dans le parcours de recrutement, puisque 92% des candidats disent lire les avis avant de postuler ou d’accepter une offre d’emploi, selon une enquête Indeed. Pour parler d’elle en restant authentique, l’entreprise peut inciter différents collaborateurs à témoigner et interroger les candidats sur leur choix. « La voix des employés est considérée comme trois fois plus crédible que les communications des p-dg » : les candidats prennent du recul et accordent plus de crédit aux propos tenus par les collaborateurs eux-mêmes. Par ailleurs, un sur trois a déjà décliné une proposition d’emploi en raison d’avis négatifs d’employés. Les marques employeurs fortes influent de manière significative sur le comportement des candidats. Ainsi, 92% d’entre eux confient qu’ils changeraient d’emploi pour rejoindre une entreprise à la réputation « excellente ». En outre, les candidats ont presque deux fois plus de chances de postuler lorsqu’une annonce met en avant le contenu de marque d’un employeur, selon les données internes de Glassdoor. A l’inverse, 50% d’entre eux ne souhaitent pas travailler pour une entreprise dont la réputation est mauvaise selon Glassdoor via HR Daily Advisor. Autre atout de taille de la marque employeur : lorsque celle-ci est forte, elle peut réduire le coût par recrutement jusqu’à 50%.
Charlotte DE SAINTIGNON